La crise sanitaire a bouleversé les habitudes des consommateurs et fait émerger de nouvelles tendances : volonté de consommer mieux et local, recherche de proximité et de lien social, achats plus raisonnés… En 2021, les artisans et producteurs doivent imaginer des solutions innovantes pour répondre aux attentes des consommateurs de plus en plus adeptes de circuits courts et commerces de proximité.
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Des français soucieux de consommer local
Plus proches de leurs producteurs
L’année 2020 a notamment vu grandir l’intérêt des consommateurs pour les producteurs locaux. Les drives fermiers en particulier, permettant de commander en ligne ou par téléphone puis de récupérer ses produits directement à la ferme, ont vu leurs ventes multipliées par 4 !(2)
Parallèlement, de nombreuses initiatives ont vu leur développement s’accélérer à l’échelle locale ou nationale pour répondre aux nouvelles attentes des citoyens :
- les plateformes en ligne facilitant la mise en relation entre producteurs et consommateurs (Fraisetlocal.fr, Cagette.net, Locavor.fr, cartes collaboratives Circuit Courts ou Le marché vert, application Terratitude…)
- les magasins de producteurs gérés collectivement par des agriculteurs pour vendre en circuit court (Le producteur local, Au bout du champ, De la ferme à l’assiette…) actuellement au nombre de 450 sur le territoire(3)
- les associations pour le maintien d’une agriculture paysanne (AMAP) qui proposent des produits frais sous forme d’abonnements, au nombre de 2 500 en France(3)
Plus proches de leurs artisans et commerces de proximité
Pour de nombreux consommateurs, les confinements ont été l’occasion de redécouvrir les artisans locaux (bouchers, boulangers, poissonniers…) qui ont certes souffert de la situation, mais également attiré de nouveaux clients notamment lors du premier confinement. D’après une enquête réalisée auprès de 1200 entreprises artisanales, 69 % d’entre elles ont vu arriver une nouvelle clientèle à cette période(4).
Les commerces de proximité (libraires, fleuristes, coiffeurs, restaurateurs, boutiques de prêt-à porter…) qui ont subi des fermetures mettant en péril leur activité, se sont également attirés le soutien et la solidarité des français, soucieux de les préserver face à la concurrence des grandes enseignes de distribution ou géants du commerce en ligne.
L’enjeu pour les producteurs, artisans et commerçants consiste désormais à transformer l’essai en fidélisant ces nouveaux consommateurs adeptes de proximité et circuit court !
Des consommateurs voulant consommer mieux
Près de la moitié des français (42 %) déclarent vouloir « consommer mieux » en ce contexte de crise sanitaire. Pour près d’un tiers des Français, « consommer mieux » signifie acheter des produits vraiment utiles, des produits locaux ou bons pour la santé(5).
L’épidémie du coronavirus a en effet conforté l’attirance des consommateurs pour des produits sains, naturels, sans additifs, bio…
En terme d’alimentation, les Français sont notamment en demande de produits de qualité, frais, de saison, cultivés près de chez eux ou fabriqués de manière artisanale comme les légumes, les fruits, la viande, les produits laitiers, le miel…
Seule ombre au tableau : pour 8 Français sur 10, « consommer mieux » revient plus cher(5)…
Des consommateurs plus économes
Dans ce contexte économique difficile, le critère prix reste bien évidemment prioritaire pour la plupart des consommateurs. 57 % des Français accordent ainsi davantage d’importance au prix(6). Les incertitudes concernant leur avenir (risque de perte d’emploi ou de baisse du revenu) les conduisent à se montrer plus prudents dans leur consommation.
Il est ainsi essentiel pour les producteurs et artisans de veiller à un positionnement prix qui ne soit pas rédhibitoire pour leurs clients. Mais surtout de mettre en avant le rapport qualité-prix de leurs produits. Communiquer par exemple sur la qualité de ses matières premières et son savoir-faire est un très bon moyen d’expliquer ses prix aux consommateurs.
Des consommateurs en recherche de transparence
Le besoin de transparence des consommateurs s’est affirmé, notamment suite aux différentes crises sanitaires qui ont engendré une méfiance dans les produits industriels. Ces derniers exigent aujourd’hui de mieux connaître les produits qu’ils achètent et qu’ils consomment.
Concernant l’alimentation, même si la mention du pays d’origine est désormais obligatoire, de nombreuses questions restent soulevées sur les produits conventionnels comme sur les produits biologiques : Quels sont les modes d’élevage, de culture, de transformation ? Quelle est la composition du produit ? Quels sont les ingrédients présents ? Quelle est l’origine des matières premières ?
Les consommateurs attendent une information claire, notamment sur la qualité, les modes de production, la composition et l’origine des produits.
Au-delà des caractéristiques mêmes du produit, de plus en plus de consommateurs s’attachent également aux valeurs éthiques et environnementales, s’intéressant au respect des droits du travail dans les modes de production, au bien-être animal, à l’utilisation de produits phytosanitaires ou encore à la distance parcourue par le produit avant d’arriver sur leur table.
C’est pourquoi il est important de faire preuve de pédagogie avec les clients pour les rassurer dans leurs actes d’achat en leur expliquant l’histoire et le parcours des produits.
Des consommateurs ayant besoin de lien social
Les périodes de confinement ont pesé sur le moral des français, ralentissant fortement les loisirs et les contacts humains. A cela s’ajoute les règles de distanciation physique et le port du masque, faisant désormais partie de notre quotidien, et qui limitent beaucoup nos interactions avec les autres…
Aller faire ses courses au marché, chez le producteur, l’artisan ou le commerçant d’à côté sont des habitudes devenues pour certains des occasions de recréer du lien. Par rapport aux grandes surfaces, la fréquentation de ces lieux permet de communiquer plus facilement, de poser des questions, de bénéficier de conseils ou d’idées de recettes ! Des moments très appréciés des consommateurs en cette période morose…
Des consommateurs digitalisés
Avec le confinement et la fermeture de nombreux commerces, l’adoption du numérique par les consommateurs s’est accélérée. Visio avec les amis, la famille ou le travail, réseaux sociaux, achats en ligne, drive, « click and collect »… Le digital est devenu incontournable !
L’année 2020 marque notamment le boom du e-commerce, privilégié par les clients soucieux de leur santé. La Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) indique que « Les deux périodes de confinement ont entraîné des pics d’activité sans précédent sur la vente en ligne de produits » mais que « entre ces deux périodes les ventes sont restées à un niveau élevé ».
Deux chiffres illustrent cette tendance qui semble désormais bien ancrée :
- 1 consommateur sur 5 a effectué des achats en ligne pour la première fois en 2020(7)
- 50 % d’utilisateurs supplémentaires ont été observés pour le drive et le e-commerce (passant de 5 à 7,4 millions d’utilisateurs)
Les confinements successifs ont également renforcé l’intérêt des français pour le Click & Collect. Une majorité d’entre eux (73 %) pensent que ce mode de vente va changer durablement les pratiques de consommation. De plus, 82 % des Français estiment que les commerces auraient intérêt à renforcer ce service. Un taux qui monte à 90 % pour les foyers avec des enfants(8).
Parallèlement, les réseaux sociaux ont vu leur utilisation se transformer, passant de moyen de communication à canal de vente !
Les artisans et producteurs ne doivent donc pas négliger la montée en puissance du e-commerce, des solutions click and collect et des réseaux sociaux qui peuvent créer de nouvelles opportunités pour leur activité.
CONCLUSION
Les producteurs et artisans doivent s’adapter à cette évolution des pratiques et des attentes des consommateurs en répondant à plusieurs enjeux :
- opérer le virage du digital qu’exige notamment le développement du e-commerce et des réseaux sociaux pour être présent en ligne
- communiquer sur leurs produits et savoir-faire pour expliquer davantage leurs prix face à des consommateurs plus économes
- communiquer sur leurs métiers et modes de production pour rassurer les consommateurs et répondre à leur besoin de transparence
- fidéliser les jeunes adultes, consommateurs de demain, qui sont aussi plus sensibles à la notion de « consommation responsable », de circuit court et aux tendances du fait maison, bio…
(1) Première étude de l’observatoire « Alimentation et familles » publiée par Ipsos et la Fondation Nestlé
(2) Source : chambres d’agriculture
(3) Source : INRAE
(4) Enquête réalisée par la Confédération Générale de l’Alimentation en Détail (CGAD)
(5) Etude réalisée par L’ObSoCo pour Cofidis
(6) Etude de l’Observatoire E.Leclerc des nouvelles consommations
(7) Source : Fevad/Nielsen
(8) Étude « Digitalisation du commerce : les attentes des Français en 2021 », de Dalenys / OpinionWay
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Consultante en communication et fondatrice de Circuit Com, j’aide les agriculteurs, producteurs et artisans à développer leur notoriété et leurs ventes en circuit court. Ma philosophie : une communication sur-mesure basée sur l’humain et la proximité pour valoriser les produits, métiers et savoir-faire du terroir et de l’artisanat français. En savoir plus